贾乃亮、傅首尔道歉,直播间撒钱的趣店为何“翻车”

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    贾乃亮、傅首尔道歉,直播间撒钱的趣店为何“翻车”

    发布日期:2022-07-25 03:39    点击次数:193

      文/孟倩

      7月17日,在“趣店罗老板”直播间,趣店集团创始人罗敏与艺人贾乃亮、傅首尔连续直播16小时,成功贡献直播史上首个“1分钱送福利日”。这场直播带货,据说通过1000万份酸菜鱼等预制菜产品,卖出2.52亿销售额,收获超400万粉丝。

      但没过多久,事情就朝着另外一个方向发展,“罗敏到底得罪了多少年轻人”“趣店被指收割大学生又收割宝妈”等话题登上热搜。7月26日,贾乃亮、傅首尔通过微博回应与趣店预制菜合作一事,并为此道歉,表示“没有进行企业和市场背调”“已经解除合作”。

      截至2021年12月,中国电商直播用户规模达到4.64亿,约占网民的五成。这意味着一半的网民都有可能通过直播带货下单。在这样大的体量下,不少企业瞄准了直播带货的风口。为何趣店的转型惹出如此大的争议?

      据了解,趣店最初名为“趣分期”,以校园贷起家,至今饱受诟病。

      携预制菜杀入直播间

      两个月前,一个名为“趣店罗老板”的直播间在短视频平台出现,罗敏开始试水直播带货,带货品类主要是预制菜。

      6月15号晚上,罗敏开启了直播带货首秀,直播间屏幕上打出来“上市公司CEO正在直播”的字样。他当时请来上过奇葩说的辩手杨奇函一起带货,直播间内售卖产品多为酸菜鱼、啤酒鸭、粉蒸肉等预制菜,叠加优惠券后多款产品的价格低至9块9。

      罗敏在直播中称,今年3月在广东开启项目,目前已经在15个城市开设工厂,有超百种预制菜品,目前团队人数超百人。

      “花9块9毛钱买了一份酸菜鱼,当时看着很便宜,就心动了”,来自河北的消费者张然当时就入手了趣店的预制菜,买回家放进冰箱里还没开吃,就看到直播间的广告“趣店罗老板1分钱请吃酸菜鱼”。

      7月17日一大早,张然就守在直播间。虽然这天有1000万份1分钱酸菜鱼,但大批用户涌入直播间,想抢的话也要拼手速。

      这场观看人次达9000万、曝光量达10亿多次的直播“轰动”了行业,有行业人士公开分析称,这场直播破了多个纪录,单场销量超800万、单场涨粉超450万、单场点赞超5亿、单场投放超2亿。

      抖查查数据显示,这场直播大约有77%的流量来自于付费流量。“1亿千川流量,1亿平台内流量”,卡思学苑CEO李浩猜测这场直播投入大概率过亿元。

      但效果也是明显的。1分钱包邮购买的酸菜鱼、粉蒸肉等预制菜产品在短时间之内收获不少用户,更成为业内谈资。此外,这场直播有艺人贾乃亮、傅首尔助阵,在社交平台投放大批量广告,更有千台iPhone手机作为福利赠送给消费者。

      7月18日,“趣店预制菜”品牌战略发布会召开,罗敏公开称,将在未来三年支持十万用户创业开设线下门店。在18日美股盘前,趣店股价一度涨超80%,截至当日收盘,股价收涨40%,市值从2亿美元增长到4亿美元。

      上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出,企业营销费用增加,一般都会有更好的业绩。投放更多,也意味着机会更多。在市值方面,崔丽丽认为如果企业好好做业务,市值自然会上去, zul此外,一些企业经常会谈及市值管理,会制造一些事件来拉升市值,但这并不能持久。

      是营销还是带货

      在一份网上流传的截图中显示,趣店这次直播ROI(投资回报率)仅有0.05。李浩分析,一般在品牌店播中都有一定的ROI控制,比如美妆行业是1:4,在达人直播间中,可能回报率更高一些,因为达人的自然流量会更高。趣店的这个数据,更像是广告时间。

      “创始人直播、邀请明星驻场、大手笔投流以及转发送iPhone……这些手段是很难持续的”,李浩观察到,趣店在直播后召开的战略发布会提及招商,线上直播更像是为了推进后续这些策略。“营销作用似乎更大”,李浩补充说。

      根据公开数据显示,2019年中国预制菜市场规模约2445亿元,预计2026年达到万亿元。盒马、海底捞等企业也纷纷入局,截至2022年初,中国预制菜相关企业超过6.8万家。

      趣店的这次转型就是瞄准了预制菜风口,在战略发布会中,罗敏畅谈他对预制菜发展的规划,3年内预计开店20万家。他还称,即便没有足够资金开店,“我们可以为创业伙伴提供一年期免息贷款”。

      中钢经济研究院首席研究员胡麒牧指出,趣店需要一个增量出现,以此来激发其基础业务发展。这次趣店踩了不止一个风口,首先是疫情后的预制菜风口,其次还有创业需求,通过一个实体产业,趣店可以提供罗敏所说的“创业支持”。此外,通过直播平台,可以持续用流量为王的逻辑快速成长。

      据悉,趣店预制菜的招商目标群体是宝妈。然而,正是基于趣店要启动加盟项目,并提到贷款,不少网友开始对趣店的历史进行“考古”,并质疑收割宝妈。

      贾乃亮在公开致歉声明中提到,团队一直在与趣店沟通,要踏踏实实做产品,不要启动加盟项目,不要有任何除正常经营店铺之外的商业模式拓展。而傅首尔则表示对品牌后续可能的商业模式全不知情。

      实际上,趣店早年以校园贷起家,最初名为“趣分期”,是针对大学生的分期购物平台,当时罗敏在大学校园进行强悍地推,一个月就推广到全国300个城市。“零首付”“不用卖肾就能买iPhone”的标语吸引了不少涉世未深的大学生。

      在短短一年时间里,这家公司融资五轮,累计融资额度达到2亿美元。2016年,趣分期用户突破千万。不过,随后“裸贷”“暴力催收”等情况不断发酵,监管层收紧政策,最终叫停了校园贷。

      此前,罗敏曾多次带领趣店转型,包括汽车零售项目、奢侈品电商项目以及少儿素质教育项目等,最后并无太大声量。

      近年来,趣店业绩逐年下滑,2022年第一季度,趣店营收为2亿元左右,比2021年减少60%,亏损达到1.4亿元。此外,趣店在美股交易价格长期低于1美元,也受到了退市警示信函。

      在这次被质疑“收割大学生又收割宝妈”后,截至2022年7月26日美股收盘,趣店股价为1.15美元,其市值约2.9亿美元。

      直播间尺度该如何拿捏

      在7月17日的直播后,“‘趣店’会不会成为下一个‘东方甄选’”的声音不断出现。在李浩看来,这种情况不太可能实现。“很多企业会觉得投钱就可以砸出来声量,但实际上一个直播间的长期运转需要靠企业的供应链、品牌以及各种基础运维。”

      罗敏也公开回应称,和东方甄选完全不是一个方向,“希望用户通过直播间购买,觉得商品好吃,然后喜欢预制菜”。

      “从预制菜赛道来看,单场直播转化了很多潜在客户,这对平台和商家来说都是有利的,然而挑战是在直播间卖预制菜,每一个链路和环节要求都比以往更为严格,特别是在竞争激烈的环境下更讲求差异化。” 杭州奇葩科技有限公司创始人兼董事长姜明前些年入局直播带货,在他的经验中,前些年直播基本有货就能卖,如今平台规则更加完善,对商家在流量获取和后端服务商有了新的要求。

      姜明强调,直播带货的玩法很多,但核心还是基础的人货场,产品的流量固然不可忽视,但更应该立足于优质的产品、高效的服务以及和谐的直播场景。他补充说,“没有优秀的商品终究是镜花水月”。

      在经历预制菜风波后,“趣店罗老板”的直播预告显示,7月30日,“一分钱预制菜”的送福利活动将会继续举办。但摆在趣店眼前的问题可能是,如何找回消费者的信任。

      在接受媒体采访时,罗敏被问到,网上很多人在讨论补贴花了多少钱,罗敏表示自己也不知道,但肯定是亏钱的。一位直播平台从业者告诉中国新闻周刊,直播间带货投流会导致ROI偏低,投放有时候就约等于亏损,很多品牌都曾寄希望于“烧钱”出成果,但最终无功而返。

      胡麒牧分析,投流后直播间往往具有爆发性,如果企业只是做纯流量的业务模式,自然风险就非常大。因此企业还是要在品牌建设、供应链建设以及用户体验上下功夫,以此才能向成熟业务发展,否则只能是跟风。

      崔丽丽指出,不是所有决策都要以商业价值为第一判断。短视频平台已经成为承载产品宣传和销售的重要载体和推手,受众数量甚至超过传统的广电系统受众,所以影响面比较大。因此在较大流量的直播间,内容好不好、价值观正不正会对社会产生较大影响。

      “做商业也要有情有义,这样才能形成好的口碑,这种无形资产可能随时决定品牌的生死存亡”,崔丽丽表示,在新兴业态发展过程中,我们要警惕一些“神操作”,这要求企业、平台和相关部门不断提升从业门槛,加大监管力度。

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